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　　邦?yuàn)W電子：新聞和廣告是很好區(qū)別的，難道是新聞媒體從業(yè)人員不知道其中的區(qū)別嗎?答案恐怕是否定的。新聞主要傳遞的是有新聞價(jià)值的事件和信息，但是廣告它是“專指以贏利為目的宣傳手段.即借助一定的媒介,把有關(guān)商品服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們,影響輿論,擴(kuò)大銷售.”○1它堅(jiān)持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產(chǎn)生有利于該人該事物的效果。商業(yè)廣告的重要目的是誘導(dǎo)受眾購(gòu)買，消費(fèi)所介紹的產(chǎn)品。，新聞卻是以廣大受眾和社會(huì)整體利益為原則，目的是使受眾了解世界上最新動(dòng)態(tài)，掌握信息，以決定自己的行動(dòng)。其中最重要的區(qū)別就是有無(wú)新聞價(jià)值。廣告和新聞顯然很好區(qū)別，那么為什么媒體在登載廣告的時(shí)候采用新聞的形式刊播廣告呢?原因總的說(shuō)來(lái)有以下幾種：

　　首先是以采用新聞形式對(duì)讀者更有說(shuō)服力。在這樣一個(gè)商品信息泛濫的社會(huì)，受眾對(duì)各種廣告已經(jīng)習(xí)以為常了，對(duì)其信任度也就大打折扣。“讀者對(duì)廣告不會(huì)盲相盲從，讀者明白‘王婆賣瓜，自賣自夸’的道理。可是對(duì)新聞，大多數(shù)讀者會(huì)信以為真”○2受眾突然看見(jiàn)“新聞”報(bào)道某種產(chǎn)品，當(dāng)然很愿意相信其產(chǎn)品的真實(shí)性。在我國(guó)這樣一個(gè)還存在眾多文盲的國(guó)家，媒體的新聞在受眾的眼中是神圣而可信的。在長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和政治制度的影響下，媒體在人們心目中就是黨和政府的代名詞，媒體是 “耳目喉舌”，媒體新聞一般是黨和政府政令的傳達(dá)者，我們國(guó)家的媒體是國(guó)有所有，這種地位保證了它的權(quán)威性。在某種程度上可以說(shuō)媒體正是利用了這種權(quán)威性來(lái)“欺騙”受眾的。

　　其次是商家在這樣的做法中有利可圖。商家明白這樣一個(gè)道理：以新聞形式的廣告更易被受眾接受，更容易使受眾接受產(chǎn)品。而且如果是以新聞形式出現(xiàn)的廣告，商家的付出會(huì)少得多，有的就是就是給一些記者“好處費(fèi)”，有時(shí)甚至不付出。有的商家甚至在以后的宣傳中以此作為再次宣傳的資料，向受眾“炫耀”其被某些媒體報(bào)道過(guò)。

　　“由于新聞?wù)鎸?shí)的倫理標(biāo)桿，媒介注定要受到金錢的追逐，嗅覺(jué)靈敏的商家越來(lái)越垂涎于新聞所帶來(lái)的公信力和美譽(yù)度，不滿足于廣告宣傳，默寫(xiě)老總甚至把出鏡當(dāng)作交際和升遷的資本，這些人借助物質(zhì)和精神利益，使少數(shù)新聞從業(yè)人員甚至媒體交出報(bào)道權(quán)。”○3正是媒體在這種利益的驅(qū)動(dòng)下，才有了廣告新聞化的市場(chǎng)。

　　第三、媒體從業(yè)人員的素質(zhì)低下造成廣告新聞化。這主要表現(xiàn)在新聞從業(yè)人員分不清廣告和新聞的區(qū)別。這個(gè)因素在廣告新聞化中存在的不多，但是它也是造成廣告新聞化的一個(gè)不可忽視的原因。媒體在這方面的表現(xiàn)是對(duì)一些廣告公司制作的廣告來(lái)者不拒，認(rèn)為廣告公司制作的就一定是廣告。在這種想法的指導(dǎo)下，很多廣告就以新聞的形式登場(chǎng)了.有的記者在報(bào)道時(shí),沒(méi)有新聞的意識(shí),不自覺(jué)地將新聞寫(xiě)成了廣告.它們雖然不是造成廣告新聞化的主要原因，但是它往往反映一個(gè)媒體從業(yè)人員的水平，值得重視。

　　前不久南京發(fā)生了“高爾寶事件”后，很多消費(fèi)者對(duì)媒體不負(fù)責(zé)任地刊播廣告提出很多的批評(píng)，很明顯在受眾眼里，媒體是報(bào)道新聞的權(quán)威機(jī)關(guān)，是可以信任的，但是我們有的媒體卻放棄了受眾的信任。到底媒體應(yīng)該怎樣處理廣告和新聞的關(guān)系，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越來(lái)越大。它傳遞商品信息并且促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時(shí)也給媒體創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，很多媒體以廣告作為自己重要的收入來(lái)源。正因?yàn)檫@樣，媒體對(duì)廣告很重視，廣告和新聞不是一個(gè)事物，其中的區(qū)別很明顯，但是很多的媒體在播放廣告時(shí)，卻采用了新聞的形式，給受眾造成了假象，有的甚至誤導(dǎo)了受眾，使其上當(dāng)受騙，因此分清廣告和新聞的界限很有必要。

　　廣告新聞化的表現(xiàn)形式

　　廣告新聞化的歷史很長(zhǎng)，綜合其在各種媒體的表現(xiàn)形式，一般說(shuō)來(lái)有以下幾種：

　　一、用新聞手法來(lái)表現(xiàn)的廣告。早在1835年7月號(hào)的《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》上就有這樣的“新聞”，在一篇名為《廣東省城醫(yī)院》的文章中寫(xiě)道：“寬仁孚眾，是耶蘇門生生當(dāng)所為。今有此數(shù)之門徒，普濟(jì)施因……貴賤男女老幼，緒品會(huì)聚得痊”，此可以說(shuō)是廣告新聞化的雛形。這種形式主要表現(xiàn)為廣告直接以新聞的形式出現(xiàn)在媒體上。如有的廣告是以新聞標(biāo)題的方式來(lái)表現(xiàn)廣告，當(dāng)然這個(gè)在廣告的表現(xiàn)手法上來(lái)說(shuō)是可以的，但是在報(bào)紙上受眾就很難將新聞和廣告區(qū)分了。它給受眾造成了“這個(gè)是新聞”的錯(cuò)覺(jué)，從而不知不覺(jué)地在誤導(dǎo)消費(fèi)者。這樣以新聞形式表現(xiàn)的廣告有個(gè)特點(diǎn)就是它在形式上盡量模仿新聞，盡量用客觀的敘述手段使受眾相信他們?cè)谧x一則新聞，受眾在不知不覺(jué)中接受其觀點(diǎn)。眾所周知，新聞的本質(zhì)特征就是真實(shí)，但是廣告是允許有夸張的，如果廣告給人以新聞的錯(cuò)覺(jué)，就有可能在某些方面陷入欺騙受眾的尷尬境地。如某報(bào)的廣告“硒，被美國(guó)譽(yù)為‘抗腫瘤之王’”。這個(gè)廣告乍一看上去，給人以新聞的感覺(jué)，全篇廣告都是用一種敘述的口吻在“報(bào)道”這種產(chǎn)品，但是實(shí)質(zhì)上這些內(nèi)容主要說(shuō)的是這種硒產(chǎn)品很多人用過(guò)后的效果如何如何的好，接著就推薦這樣的產(chǎn)品給廣大的消費(fèi)者，但是對(duì)于硒怎樣被美國(guó)譽(yù)為“抗腫瘤之王”卻只字不題。對(duì)于硒在美國(guó)為什么這么受到歡迎也沒(méi)有任何的解釋。這種廣告在電視中的表現(xiàn)主要就是以新聞短片播發(fā)廣告。相對(duì)來(lái)說(shuō)，制作、發(fā)布這種故事情節(jié)的廣告片能使廣告主獲得更好的收益。電視短劇、故事短片的形式為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)，所以能吸引更多人觀看，提高廣告的“收視率”。另外，這種廣告因?yàn)橹谱鞯们楣?jié)生動(dòng)、內(nèi)容具有貼近性，因而更容易使人產(chǎn)生親切感，在不知不覺(jué)當(dāng)中對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)同感。更為重要的是一般受眾很難將其與新聞區(qū)別開(kāi)，從而使受眾深深地相信了其所說(shuō)的內(nèi)容，這實(shí)質(zhì)上也是一種變相的欺騙。

　　二、實(shí)質(zhì)上是廣告的新聞。這種表現(xiàn)手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些商家的產(chǎn)品或者名稱等等，為的是提高商家或產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然其也有一定的新聞價(jià)值，但是新聞價(jià)值不是很大。如某報(bào)報(bào)道一藥材以前是緊俏貨，市場(chǎng)上收購(gòu)點(diǎn)很少，以致很少有供應(yīng)，造成患者抓藥不方便，但是現(xiàn)在很多地方收購(gòu)了這種藥材后，患者取藥就方便了。這樣一則“新聞”，到這里實(shí)際上已經(jīng)把新聞事實(shí)交代清楚了，但是文章在最后卻大肆介紹這種藥材的收購(gòu)地點(diǎn)和公司的名稱。全文雖然有點(diǎn)新聞價(jià)值，但全文卻在商品收購(gòu)商和收購(gòu)地點(diǎn)這種新聞價(jià)值不大的地方大費(fèi)筆墨，這可以說(shuō)是一種變相的廣告，無(wú)獨(dú)有偶，在一個(gè)電視新聞中也出現(xiàn)了這種“新聞表現(xiàn)手法”。這則新聞首先說(shuō)某某營(yíng)養(yǎng)元素在夏天對(duì)身體有很多的好處，接著就特別地提到某種產(chǎn)品對(duì)補(bǔ)充這種元素效果特別好，而這種產(chǎn)品并沒(méi)有什么新聞價(jià)值，新聞?dòng)深^就是這種產(chǎn)品剛好在某廣場(chǎng)做的促銷廣告吸引了很多的居民。新聞自始至終都對(duì)這種產(chǎn)品充滿了贊美之詞，最后還說(shuō)明了這種產(chǎn)品怎么樣受消費(fèi)者歡迎,無(wú)形當(dāng)中給受眾介紹了這種產(chǎn)品。它是以新聞的形式出現(xiàn)的，所以受眾更容易相信，相比真正的廣告來(lái)講，它的“殺傷力”更大。如果這種產(chǎn)品的質(zhì)量有問(wèn)題，受眾會(huì)遷怒于新聞媒體，從而對(duì)媒體造成惡劣的影響。因?yàn)槭鼙娛潜?ldquo;新聞”欺騙的.

　　三、形式上與新聞編排在一起的廣告。這種形式的廣告多以報(bào)紙媒體為多見(jiàn)。它雖不像第二種那樣使受眾分不清到底是新聞還是廣告，但是它在編排上是與新聞在一起的，很多的受眾在閱讀新聞時(shí)往往有一種心理定勢(shì)，就是新聞是和廣告分開(kāi),媒體正是利用了受眾的這種心理，將新聞和廣告進(jìn)行混合編排來(lái)迷惑受眾，從而輕而易舉地使受眾相信了廣告的內(nèi)容，如果受眾在受到這種形式的廣告欺騙后，對(duì)媒體的信任度無(wú)疑會(huì)大打折扣，對(duì)媒體的公信力更是一種損害。這種廣告的特點(diǎn)是報(bào)紙?jiān)诎婷嬷虚g的位置放上一篇廣告，在廣告的周圍用新聞將其包圍，其不用很明顯的鼓動(dòng)性的詞語(yǔ)，而是用敘述性的語(yǔ)言娓娓道來(lái)，在標(biāo)題上也是和周圍的新聞區(qū)別不是很大，如某報(bào)就在版面上登載了這樣一則廣告：“什么樣的女人老得快”。乍一看，這則廣告和周圍的新聞沒(méi)有什么區(qū)別，粗心的受眾會(huì)以為其就是新聞，但這是一則廣告，說(shuō)的是女人在心情煩躁和壓力大的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一系列的生理和心理反映，但是在用了某一種化妝品后便會(huì)變得不再容易衰老。接著就大講特講這種產(chǎn)品的神奇效果，全篇沒(méi)有任何確切的人名和地名，說(shuō)的都是這種產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

　　總結(jié)這些新聞與廣告的特點(diǎn)有以下一些：首先是一般都出現(xiàn)在小的媒體上，其中又多以地市級(jí)的媒體上為多見(jiàn)，并且多是出現(xiàn)在休閑性的報(bào)紙以及在非黃金時(shí)間的視聽(tīng)媒體上，大報(bào)和省級(jí)衛(wèi)視上則很少出現(xiàn)這樣的廣告和”新聞”。如《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和《人民日?qǐng)?bào)》一般都有廣告專版，即使在別的版面上也是和新聞分割起來(lái)編排，將其放在版面的下方。與這些報(bào)紙相對(duì)應(yīng)的是這些廣告非常的大氣和簡(jiǎn)潔，內(nèi)容主要是汽車等大件產(chǎn)品。而小的媒體所登載的廣告和“新聞”卻大都是以宣傳某營(yíng)養(yǎng)素或者化妝品為主要內(nèi)容。此種廣告和“新聞”主要針對(duì)的是某一區(qū)域的受眾，宣傳手段主要是用一些很難確認(rèn)的事例來(lái)“論證”產(chǎn)品的效果。即使是用新聞的形式也很少有新聞價(jià)值和新聞要素。

　　對(duì)廣告新聞化對(duì)策的一點(diǎn)思考

　　對(duì)于廣告新聞化的治理，是一個(gè)長(zhǎng)期化的過(guò)程，廣告新聞化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，市場(chǎng)的發(fā)展要求廣告商要在媒體上宣傳自己的商品，而新聞媒體與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，必然在這兩者之間會(huì)發(fā)生碰撞，媒體也有自己的經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下會(huì)有一些不規(guī)范的做法，這個(gè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。同時(shí)廣告新聞化也與媒體從業(yè)人員和一個(gè)國(guó)家法制以及人民的素質(zhì)有很大的關(guān)系.一個(gè)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)是決定一個(gè)媒體新聞質(zhì)量的重要方面，如果一個(gè)媒體能夠把好廣告刊播這一道關(guān)，是可以減少甚至杜絕廣告新聞化這股不正之風(fēng)的。面對(duì)廣告新聞化我們是可以有所作為的。

　　首先，在法制上健全廣告法。我國(guó)廣告法在很早的時(shí)候就已經(jīng)有了這方面的規(guī)定。在1987年的《廣告管理?xiàng)l例》中第九條明確規(guī)定：“新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志。新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收取費(fèi)用;新聞?dòng)浾卟坏靡圆稍L名義招攬廣告。”在1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”即使這樣規(guī)定，仍然不能杜絕這種現(xiàn)象，究其原因主要是因?yàn)榉�律�?duì)違反這個(gè)規(guī)定的后果規(guī)定得不詳細(xì)，有的甚至沒(méi)有規(guī)定，這樣必然會(huì)使它的威懾力大打折扣。所以在立法中要加強(qiáng)懲罰部分內(nèi)容制定，使媒體對(duì)廣告新聞化的后果有充分的認(rèn)識(shí)。1994年的廣告法在很大程度上已經(jīng)落后于現(xiàn)實(shí)了, “高爾寶事件”后，南京市工商局廣告處負(fù)責(zé)人就把管不住媒體廣告歸咎于《廣告法》:“對(duì)虛假?gòu)V告只能處以廣告費(fèi)5倍以下的罰款。比如說(shuō)一次廣告的費(fèi)用是5000元，我們最多的只能罰25000元。這點(diǎn)小錢，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)根本不算什么。”當(dāng)然我們不能用單純罰款來(lái)阻止違反廣告法律現(xiàn)象的出現(xiàn)，因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)有的已經(jīng)把罰款作為一個(gè)刊播廣告必要經(jīng)費(fèi)的一部分，相對(duì)于一些大的企業(yè)，罰款對(duì)于它們來(lái)說(shuō)很難有真正的威懾作用，但是也不得不承認(rèn)，罰款對(duì)于企業(yè)的威懾力還是有的，它可以在某種程度上制止廣告新聞化的出現(xiàn)。另外在法律上要建立監(jiān)督機(jī)制。現(xiàn)在對(duì)媒體的廣告新聞化認(rèn)定和監(jiān)督上是很薄弱的，一般都是在消費(fèi)者上當(dāng)受騙后才想到拿起法律的武器來(lái)保護(hù)自己，對(duì)于廣告新聞化的事前監(jiān)督則更少,從而讓某些企業(yè)和媒體有空子可鉆。另外要在法律中對(duì)什么是廣告新聞化作一比較明確的界定，并且使對(duì)新聞廣告化的監(jiān)督納入法律軌道，只有這樣，才能在實(shí)踐中更好地對(duì)媒體和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。

　　其次，要努力提高媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員新聞業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，擴(kuò)大其知識(shí)面，在基本知識(shí)這個(gè)層面上杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。更為重要的是加強(qiáng)對(duì)其職業(yè)道德和自身道德素質(zhì)的建設(shè)，要用馬克思主義的新聞?dòng)^來(lái)看待新聞工作，來(lái)認(rèn)識(shí)新聞和廣告現(xiàn)象，來(lái)確立符合人民利益、符合辯證唯物主義的職業(yè)觀念和職業(yè)態(tài)度，來(lái)培養(yǎng)符合社會(huì)需要和新聞傳播自身規(guī)范的職業(yè)情感和職業(yè)作風(fēng)。使他們能夠從思想上和行動(dòng)上都自覺(jué)地按照社會(huì)主義新聞職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，真正做一個(gè)敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠(chéng)實(shí)公正、清正廉潔、遵紀(jì)守法的新聞工作者。要使媒體從業(yè)人員在根本上自覺(jué)抵制經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發(fā)生。

　　第三、要加強(qiáng)媒體自身制度的建設(shè)，從制度上杜絕廣告新聞化的發(fā)生。很多外國(guó)的新聞媒體對(duì)廣告新聞化在制度上做了很好的規(guī)定，值得我們學(xué)習(xí)。如職業(yè)新聞?dòng)浾邊f(xié)會(huì)(SPJ)1996年9月制定的《職業(yè)倫理規(guī)范》規(guī)定：“在鼓吹文章和新聞報(bào)道之間做出明確區(qū)分。分析性文章和評(píng)論應(yīng)被明確標(biāo)出，以免與事實(shí)和報(bào)道文本相混”，“對(duì)廣告和新聞做區(qū)分，避免出現(xiàn)模糊二者界限的雜交式文章。”在我國(guó)，1997年修訂的《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》也規(guī)定：“新聞報(bào)道和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要嚴(yán)格分開(kāi)，新聞單位不得用新聞形式做廣告;不得向編采部門下達(dá)‘創(chuàng)收’任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”各個(gè)新聞單位可根據(jù)自己?jiǎn)挝坏奶攸c(diǎn)結(jié)合這個(gè)準(zhǔn)則來(lái)指定適合本單位實(shí)際情況的規(guī)章制度，對(duì)于利用廣告新聞化獲得利益的新聞從業(yè)人員，除了在經(jīng)濟(jì)上給予一定的處罰之外，還要對(duì)其進(jìn)行批評(píng)教育直至將其清楚出新聞從業(yè)人員的隊(duì)伍。要利用各種形式來(lái)完善新聞職業(yè)道德監(jiān)督機(jī)制，“如行政監(jiān)督、法律監(jiān)督、組織監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督、群眾監(jiān)督等等，這些方面的監(jiān)督都應(yīng)當(dāng)完善，使其制度化、規(guī)范化和經(jīng)常化。”○4

　　第四、要加強(qiáng)對(duì)廣告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明。可以采取新聞和廣告分開(kāi)編排的方法或者開(kāi)辟專門的廣告版面來(lái)避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來(lái)方便消費(fèi)者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標(biāo)志使受眾一眼就能分別出廣告。

　　當(dāng)然，要杜絕廣告新聞化需要媒體、企業(yè)、受眾以及社會(huì)和政府等各方面的努力，只有在法律和規(guī)章制度以及受眾監(jiān)督等各方面的工作做好了以后，廣告新聞化才有可能在媒體上消失。

　　參考文獻(xiàn)：

　　○1、甘惜分主編 《新聞學(xué)大辭典》 河南人民出版社1993年5月第一版第263頁(yè)

　　○2、鄭興東,陳仁風(fēng)主編 《不要這樣寫(xiě)》 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990年5月第一版第58頁(yè)

　　○3劉建明著 《當(dāng)代新聞學(xué)原理》 清華大學(xué)出版社 2003年4月第一版第446頁(yè)

　　○4鄭保衛(wèi)著 《簡(jiǎn)論新聞?dòng)浾呗殬I(yè)精神與職業(yè)道德建設(shè)》《新聞戰(zhàn)線》2004 第五期